Yeliz BALCI'nın 16 Haziran 2023 tarihli yazısı

Merhaba değerli okurlar, bugün sizlere Pazarlama ve Reklam alanında güncel araştırmalar hakkında bilgi vermek için bir söyleşi hazırladık.

OSTİM Teknik Üniversitesi Dr. Öğr. Üyesi Doğuş Yüksel ile;

-Nöropazarlama alanındaki en son gelişmeleri,

-Nöropazarlamanın tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyelini,

-Markaların ürün tasarımında nöropazarlamadan yararlanma yöntemlerini ve çok daha fazlasını konuştuk…

Hadi, söyleşimize başlayalım…

Yeliz Balcı (Y.B): Öncelikle Kendinizden kısaca bahseder misiniz?

Dr. Öğr. Üyesi Doğuş Yüksel (D.O): Merhabalar, ben Dr. Öğr. Üyesi Doğuş Yüksel, OSTİM Teknik Üniversitesi Meslek Yüksekokulu Pazarlama ve Reklamcılık Bölüm Başkanıyım. Özel sektörde yer alan, güncel bilgilere ve pratiğe önem veren, bu yolda global ve ulusal çapta sektöründe önde gelen firmalara danışmanlık yapan bir akademisyenim. Dijital pazarlama, marka yönetimi ve nöropazarlama alanlarında çalışmalarımı gerçekleştirmekteyim. Üniversitemizde kurduğumuz nöropazarlama laboratuvarında yaptığımız çalışmalar ise son günlerimin odak noktasını oluşturmakta. Bu laboratuvarın kurucusu olmaktan dolayı mutluyum.

(Y.B): Nöropazarlama nedir? Kısaca anlatır mısınız?

(D.O): Nöropazarlama, nörobilimsel araştırma tekniklerini kullanarak tüketicinin beyin aktivitelerini, duygusal tepkilerini ve davranışlarını anlamaya çalışmaktadır.

Benim bu konuyla ilk kez karşılaşan kişilere yönelik basit bir anlatım tarzım var. Hastanelerde gördüğünüz bir takım medikal cihazları duygusal tepkileri ve davranışları anlamak amacıyla kullanıyoruz. Örneğin nabız ölçümü hastanelerin ilk tetkiklerinde neredeyse herkesin karşılaştığı bir husustur. Nöropazarlama nabızdaki artışı ve azalışı bir reklam filminin analiz edilmesi ve iyileştirmesi amacıyla kullanmaktadır.

(Y.B): Markaların nöropazarlama prensiplerini kullanarak tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeli nedir, kısaca açıklar mısınız?

(D.O): Nöropazarlamanın temel amacı budur. Tüketicinin satın alma kararlarını ve tercihlerini anlamak, mal veya hizmetlerin tüketici üzerindeki etkisini ölçmek ve pazarlama stratejilerini daha etkili hale getirmektir. Bu şekilde, nöropazarlama araştırmalarıyla elde edilen bulgular, pazarlama kampanyalarının daha kişiselleştirilmiş ve etkili bir şekilde tasarlanmasına yardımcı olur ve satın alma kararlarını etkilemeyi amaçlar.

(Y.B): Markaların ürün tasarımında nöropazarlama yöntemlerinden nasıl yararlanılır?

(D.O): Pazarlama alanında bir değerlendirme yaptığımızda özellikle ambalajlar nöropazarlamanın odak noktasında. Ambalaj tasarımlarında yapılacak iyileştirmeler nöropazarlama araçları ile tespit edilebiliyor. Örneğin “yüksek protein” vurgusu yapmak isteyen bir üründe hangi büyüklükte, hangi renkte, hangi fontun daha dikkat çekici olacağını markalar göz izleme yöntemi ile analiz edebilmekteler.

Endüstriyel tasarım açısından değerlendirildiğinde ise ürünlerin kullanıcı deneyimi tasarımlarının oluşturulmasına yönelik nöropazarlama çalışmaları ile karşılaşmaktayız.

(Y.B): Nöropazarlama prensiplerini kullanarak bir reklam kampanyasını nasıl optimize edilebilir mi? görsel, ses veya hikâye unsurları kullanılıyor mu?

(D.O): Nöropazarlama aracılığı ile bir reklam kampanyası optimize edilebilir. Örneğin bir reklam filmi gösterime çıkmadan önce nöropazarlama testlerinden geçer. EEG (Elektroensefalografi) cihazı ile yapılan ölçümler beyin aktivitelerini ölçmektedir. Reklam filmindeki uyaranlara karşı istenmeyen duygu durumları oluşturulan bölümler reklam filminden çıkarılarak aslında filmin verimliliği arttırılmaktadır. Bu örnekte bir bölümün çıkarılmasından bahsettim ancak bir görsel ya da ses gibi unsurların eklenmesi de optimizasyon açısından söz konusudur.

(Y.B): Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mıdır?

(D.O): Nöropazarlamanın dijital pazarlama süreçlerinde olduğu gibi gelecekte işletmelerin olağan pazarlama süreçlerinin bir parçası olacağını düşünüyorum.

Nöropazarlamayı strateji olarak benimseyen markaların günümüzde rekabet avantajı kazanacağının da kaçınılmaz bir gerçek olduğunu savunmaktayım.

Başta sizlere ve tüm ilgili okuyuculara teşekkür ederim.